一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是指表現(xiàn)主體的一系列思想活動(dòng)，它是對(duì)主題的提煉，形象的塑造，文字的凝練和畫(huà)面的意境，以及表現(xiàn)形式的綜合思考。有些人把廣告的制作過(guò)程當(dāng)成一個(gè)大的創(chuàng)意，因?yàn)閺V告的文案和視覺(jué)表現(xiàn)都需要?jiǎng)?chuàng)造性，而且與創(chuàng)意的思考密不可分。國(guó)際廣告界還有這樣一句話(huà)：“缺乏創(chuàng)意的傳播毫無(wú)價(jià)值�！彪m然這句話(huà)有

　　 廣告是以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，來(lái)創(chuàng)造出商品或企業(yè)的形象的。因此，廣告作品中就必須具有一些能引起目標(biāo)消費(fèi)者注意的創(chuàng)想。當(dāng)產(chǎn)品以意想不到的非傳統(tǒng)方式展示時(shí)，才會(huì)使消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，創(chuàng)意本身是需要突破常規(guī)的，需要突破那些既成的、大家普遍認(rèn)同的方式，而用另外一種讓大家感到眼前一亮的方式體現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)意本身是一種在有限規(guī)則里的天馬行空。　

　　比如說(shuō)，我們要在創(chuàng)意中加入法蘭西的精神，就必須要明白，法蘭西的精神是什么？法蘭西的內(nèi)涵又是什么？假如說(shuō)法蘭西的精神中有浪漫的元素，但是不是說(shuō)兩個(gè)人去公園約會(huì)，去咖啡廳喝咖啡就是浪漫了呢？這些都是大家知道的。既然大家都知道，那么我們就不需要這樣去表現(xiàn)，而是應(yīng)該想想其他的形式。

　　再比如說(shuō)，一個(gè)服裝品牌，我們需要在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)出品牌的情感和性格來(lái)，那么我們應(yīng)該如何表現(xiàn)？直接說(shuō)“我是高雅的”是沒(méi)有一點(diǎn)兒用的。這個(gè)時(shí)候，我們就要思考，用白紙黑字能不能體現(xiàn)出品牌的情感性格來(lái)？用色彩能不能體現(xiàn)？我們用另外一些元素，一個(gè)方塊，一個(gè)圓，或者是書(shū)法字中的一撇一捺，能不能體現(xiàn)？

　　如果能，那么這些就都是創(chuàng)意。

　　意大利食品制造商費(fèi)列羅的廣告向來(lái)以“突破常規(guī)”而著稱(chēng)，其推出的金莎巧克力廣告屢獲廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，幾乎每一則都令人擊案叫好。其中有一則電視廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一個(gè)少女低頭走進(jìn)懺悔室。少女向神父坦白，因?yàn)樽约旱謸醪蛔≌T惑而發(fā)生了第一次！觀眾至此已經(jīng)被故事情節(jié)深刻地吸引住了。接下來(lái)少女說(shuō)，因?yàn)榈謸醪蛔〗鹕��?dú)特口味的誘惑，第一次將整盒金莎吃光。這個(gè)時(shí)候，觀眾從少女向神父懺悔所營(yíng)造的嚴(yán)肅氣氛中豁然解脫，接著少女開(kāi)始描述金莎產(chǎn)品的美味，解釋自己之所以擋不住誘惑的理由。在故事的推進(jìn)中，觀眾不知不覺(jué)地對(duì)金莎獨(dú)特的品質(zhì)留下了深刻的印象。而廣告的尾聲更令人叫絕：畫(huà)面突然出現(xiàn)剛才聆聽(tīng)少女懺悔的神父在吃完金莎后，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾面對(duì)這出人意料的結(jié)局都樂(lè)不可支。

　　著名廣告學(xué)家楊格說(shuō)：“創(chuàng)意，說(shuō)穿了不過(guò)是將原文存在的要素重新加以排列組合而已……將事物重新排列組合的能力可以經(jīng)由找出事物關(guān)聯(lián)性的才能而提高�！苯鹕瘡V告片將教堂與巧克力這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的元素加以組合，制造出一個(gè)出人意料的情節(jié)，其獨(dú)特的創(chuàng)意就令人叫絕。

　　其實(shí)，一則優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，可以使產(chǎn)品得到意境和品位上的延伸和升華，跳出商業(yè)氣氛濃厚的“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”的模式，巧妙地將廣告與藝術(shù)、乃至營(yíng)銷(xiāo)策略糅合在一起，貼切傳神地運(yùn)用語(yǔ)言與畫(huà)面，營(yíng)造出一種寓意深刻的超然勝境，使消費(fèi)者由此產(chǎn)生聯(lián)想，并由此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感和購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　說(shuō)廣告創(chuàng)意必須要打破常規(guī)，其實(shí)說(shuō)的就是獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于并善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。與眾不同的廣告創(chuàng)意是引人注目的，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的興趣，能夠在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象。

　　當(dāng)然了，廣告創(chuàng)意除了要打破常規(guī)外，還必須要真實(shí)有效。也就是說(shuō)，獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性?xún)蓚�(gè)方面。理解性是指廣告創(chuàng)意應(yīng)該比較容易被廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，我們就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，并在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容存在某種聯(lián)系。